Najbolje knjige o komunikacijama

Mislim da je najveća tragedija reklame u Srbalja je što nema formalnog obrazovanja, niti sistemskog uređenja naše profesije. Zbog toga accounti bauljaju po projektima kao slepci sa mačetama, pokušavajući da nekako prokrče sebi nekakav put, ka nečemu. Sve što znaju saznali su ovim mlataranjem: fragmentima konferencijskih predavanja, propalim projektima, razgovorima na pivu, konfilktima u timu i sa podizvođačima…

…i knjigama. Za one koji ih čitaju, umesto samo fotkaju za Instagram.

nešto ovako npr

Neću sada da naričem kako u današnje vreme niko više ništa ne čita da bi sebi nabio nivo. Mislim da je dovoljno reći da bih voleo da svi više čitamo i da se više referiramo na knjige u razgovorima, brifinzima, debrifovima i fidbeku. Tu uključujem i sebe.

Zato sam rešio da napišem svoje preporuke za čitanje iz naše biblioteke. Sve knjige koje imamo možete pogledati ovde, ako vas buni što smo neku knjigu izostavili. Ako je tvoj favorit ipak tamo na listi, imam dobar razlog zašto sam je preskočio i čekam te u komentarima!

Dakle, da krenemo:

Truth, lies & advertising

Ova knjiga je idealna za nekoga ko je u agenciji dovoljno da razume gde mu je dupe gde mu je glava. Dakle, staž negde od 6 meseci do 10 godina.

Ova knjiga može služiti kao obavezan uvod u advertajzing. Svaki put kada tračariš sa kolegama, prevrneš očima ili podigneš ruku da pametuješ na sastanku – sve je to davno uočeno, testirano, rešeno, prežvakano, prevaziđeno i zapisano u ovu knjigu. Tehnički, ova knjiga se fokusira na Account Planning što bi kod nas najbliže bilo poslu Strateškog Planera. Međutim, 30 godina kasnije svi kreiramo kampanje na taj način, samo sa manje ili više resursa na raspolaganju. Jon je dovoljno fleksibilan da daje uvide koji su korisni i u jednom i u drugom slučaju.

Iz jednog ugla, ovo može biti i veoma bizarna knjiga: sve što je napisano deluje savršeno logično, čak i ne preterano komplikovano za shvatiti i uočiti. Međutim, decenijama kasnije i dalje vodimo iste rasprave i pravimo iste greške. Nije kao da ćeš ti sada to rešiti time što ćeš pročitati ovu knjigu, ali sa malo više realnosti ćeš posmatrati svoje predloge, tuđe blogove i svakodnevne probleme.

A ni to nije loše.

Ako se nešto može zameriti Jonu, to je američki stil pisanja: moguće je da preskačeš redove i da ne izgubiš nit misli. Međutim, to nadomešćuje primerima copy-a koji su onaj american golden age of advertising copy. Onaj copy od koga se naježiš i deprimiraš. Onaj copy koji smrdi na američki vašar i peva kao Lui Armstrong. Onaj copy koji se jako teško prevodi.

The Anatomy of a Humbug

Možemo ovu knjigu staviti kao drugi udžbenik na našem zamišljenom kursu Advertising 101. Slična je prethodnoj knjizi, ali sa jednom bitnom razlikom. Ova knjiga se čita u drugom semestru.

To je zato što je Paul pomalo jedan od onih drkadžija koji sedi u zadnjem redu svake konferencije i drobi sebi u bradu kako je sve bullshit. Malo sebi u bradu, malo u bradu kolega koji su takođe izabrali zadnji red. Znate ko ste i jedva čekam da se vidimo na sledećoj konferenciji u zadnjim reodvima.

Paul prelepo dekonstruiše najsvetije krave advertajzinga. Ne samo stručno, nego i prostom pijačarskom logikom. Pre nego što se nađete uvređeni by proxy – imam ogromno poštovanje prema prostim heuristikama, prodavcima na pijaci i svakome ko ume da se snađe van sigurnosti korpo hijerarhije. Volim da zamišljam Paula kao sprženog alkosa, koji se nalaktio preko svoje klupe u kafani da izgovara rečenice iz knjige:

„Pa da li stvarno mislite da je on to napisao zato što je verovao u to, ili zato da bi napravio cool priču kojom prodaje svoju agenciju?“

„To oko čega se svađamo već 100 godina, to veze s’ mozgom nema. Ima još 4 načina da se gleda na taj vaš marketing!“

„Čuo sam nekog akademika jutros, pazi, molim te AK A DE MIK! Kaže uvek u reklamama za pivo ima 3 muškarca zato što predstavljaju muške genitalije. Alo!? Pa ne možeš jednog jer je luzer, ne možeš dva jer će ispasti gej, a za više od tri džabe plaćaš dodatni honorar!“

Možda sam malo uzeo slobode prilikom prevoda.

Samo možda.

Save The Cat

U naslovu teksta lepo piše najboljih, a ne najsvrsishodnijih. Ako želiš da se pozabaviš filozofijom scenarija, Save the Cat i nije preterano korisna, zato što je fokusirana na produciranje scenarija za holivudski film. U advertajzingu radimo drugačije forme, a svaka od formi bi mogla da ima svoj recimo Save The Vlogging Cat. Međutim, ovo je lagana i pitka knjiga i preporučujem je kao uvod u pisanje scenarija, jer zakucava tri poente koje su jako bitne.

Čak i najprozaičniji kreativni rad mora da bude promišljen unutar dobro definisanog sistema da bi bio uspešan. Kada pročitaš koliko promišljenosti ulazi u Miss Tajni Agent shvatiš da nikada više neće biti dovoljno da kažeš „meni je jednostavno tako leglo“. Ova rečenica je kancer za timski kreativni rad. Jedini mogući odgovor je „meni nije“ što je uvod u konflikt. Posle ove knjige počneš da razmišljaš objektivnije o svom radu.

Postoji mnogo razloga zašto pribegavamo ovoj prečici: ego, ne znamo tehničko objašnjenje, ne možemo da smislimo razlog ili nam se jednostavno ne ulazi u diskusiju. Međutim, objektivno, uvek može da postoji razlog. Svaki problem se može logički razložiti. Ako može film koji se svodi na izmotavanje sa vanzemaljcima da ima logičku dekonstrukciju, može i copy za liflet.

Iz istog uvida dolazi i drugi zaključak: kreativni rad je teška rabota. Da bi se napravila holivudska limunada, mora da se razreši gomila pitanja. Ta pitanja će te svakako sačekati na tvojim projektima: ili tako što ćeš ih uočiti i rešiti, ili tako što će postati očigledna posle montaže. Kao što rekoh, Save The Cat ti neće pomoći da rešiš konkretna pitanja, ali će te učiniti opreznijim na detalje.

Na kraju, steći ćeš više poštovanja za tuđ rad. Deluje mi da je prokletstvo svih kreativnih poduhvata da postoji jako izražen tribalizam i tendencija ka dizanju nosa u nebesa. Odnos marketara prema tuđem radu me neodoljivo podseća na odnos plesača prema drugim školama plesa. U određenim staklenim kancelarijama na Novom Beogradu bilo bi nezamislivo ozbiljno analizirati zašto je ZDRAVKO HERBIKO dobra reklama. Međutim, mnogi od brendova koji kuju planove u tim staklenim kancelarijama ciljaju iste ljude koji kupuju Zdravka i vole taj glupi džingl. Uveren sam da Abela Pharm bolje prati svoj cash flow od brend menadžera velikih brendova. Postoji i kreativni razlog zašto NA-NA NA-NA-NA radi.

Iz svega se nešto da naučiti.

Sprint

Retko se desi da knjiga o startapima u Kaliforniji postane toliko popularna da se to odrazi na inventar prosečne sale za sastanke. Ako ste u skorije vreme pisali HMW na lepljive papiriće ili navijali neke veoma specifične satove, posvedočili ste hajpu koji je Sprint. Kao Agile, OmniChannel ili Customer Centricity.

Mi obično pišemo da depokondirimo takve tikve, ali Sprint ipak ispade korisna knjiga. Fun Fact: Sprint smo uzeli u isto vreme kad i drugu hajpovanu knjigu – Pivot. O Pivotu će možda biti reči kada nam Skokić dozvoli da hejtamo u blogovima. Do tad… da pojasnimo zašto Sprint jeste među preporukama.

To nema nikakve veze sa pojavnim oblicima Sprint metodologije: satovima, papirićima i stikerima za glasanje. Prisustvovao sam na nebrojeno radionica koje pokušavaju da u neku ruku imitiraju Sprint metodologiju. U velikom broju slučajeva, fokus je na džidžabidžama kojima Sprint obiluje, ne na suštini. Ali Sprint ima suštine. Kao da Jake Knapp izađe iz večito nasmejanog moderatora, spusti ton i kaže nešto što bi se na srpski moglo prvesti kao e, nemojte da se zaj…

Uzmimo recimo ulogu Decidera, kome Jake dodeljuje praktično neograničenu moć odlučivanja. Ovime rešava veoma čest problem u bilo kakvim kreativnom procesu: kako da se diskusija ne vrti u beskonačnost, već se jasno dodeljuje odgovornost za tu odluku. Koliko ste puta bili na brainstormingu koji je protekao u demokratskoj atmosferi, u kojoj su se skoro svi složili oko ugrubo zaključka, da bi se na kraju desilo suprotno?

To je samo jedna situacija koju ova knjiga sprečava, ima ih još dosta.

Creativity Inc.

Jedna od retkih dobrih knjiga koju sam pokupio dok sam kliktao na clickbait naslove tipa Top Book Recommendiations by Most Succesful CEOs. Naravno, postoji taj zatvoreni i začarani krug celebrity CEO-a koji jedni drugima preporučuju knjige, ali bilo kako bilo, ovo je jedna topla knjiga i topla preporuka.

Agencijska svakodnevica melje – to svi znamo #AgencyLife. Dok čekaš da ti kreativci reše copy, podizvođač montažu, influencer fotku lako je da pomisliš kako bi sve bilo lakše da samo ne radiš u agenciji. Recimo da radiš u najkrativnijem, najuspešnijem studiju za animaciju na svetu?

E, trt.

I bogati plaču. Dobro, u Pixaru su problemi veći i razvučeniji, tako da je potrebna veća doza mašte da se poveže sa agencijom, ali ono: jesi kreativac ili ne?

Terapeutski deluje kada čitaš kako ni pored svog intelekta, neverovatnog uspeha, okupljenog talenta i miliona dolara ni u najkreativnijoj kompaniji na svetu nisu imuni na idiotske probleme koji proističu iz organizacije homo sapiensa ka zajedničkom cilju. Još terapeutskije deluje kada ti neko pokaže kako je umerenošću, strpljenjem i promišljanjem uspeo da reši neke od tih problema.

Samo jedna od scena koja ostaju u pamćenju: Pixarovi timski sastanci bili su u jednoj velikoj prostoriji. Kako je firma rasla, tako su rasli i timski sastanci, pa su prvo uzeli veći prostoriju, a zatim morali da osmisle posebne stolove da bi svi mogli da prisustvuju. Ubrzo se stvorila prava politička dinamika! Oni koji su sedeli pri sredini su „smeli“ da govore duže od onih na krajevima.

Male ili nesvesne odluke mogu imati glupe i velike posledice. Bilo da si u Srbiji, ili da si u Kaliforniji.

Where Suckers Moon

Kada bih pravio sitcom o advertising agenciji, pravio bih ga po ovoj knjizi. Gledao sam The Crazy Ones i beskrajno mi je slatka labudova pesma Robina Williamsa. Međutim, da bi nešto bilo zaista smešno, mora u osnovi biti tužno. To je kao razlika između Nadrealista i Nadreality Show-a npr.

Ako ikada budu prevodili Where Suckers Moon na srpski, moj predlog je Padni mi na grudi. Ne znam kako su ludaci iz Subarua i Wileden & Kennedy dozvolili jednom novinaru da ima toliki pristup svemu što rade, i na kraju ga pustili da to sve i objavi, ali drago mi je da jesu. Rezultat je galerija likova koji se susreću na svim fazama advertajzing projekata:

Procurement na pitchu sa Excel tabelom, umetnički nastrojen kreativni direktor koga uopšte ne zanima proizvod koji pitchuje, čovek sa terena koji ne veruje u taj marketing ali hoće poster za rasprodaju, ambiciozni kreativac koji je predložio nešto kul što mu eksplodira u facu, account na ivici nervnog sloma, automatoni sa globala koji ne razumeju ništa, a hoće sve… Svi su tu, kao svakog ponedeljka u conference roomu.

Iz ove knjige sam najmanje naučio od svih na ovoj listi. Ali to je ne čini manje zabavnom, jer:

Naravno da je smešno, kada se dešava nekom drugom.

Kakodologija

Ljudskom postojanju potreban je kontekst. Potrebni su mitovi, heroji, istorija, predanje, bitke, iskušenja i ramena divova. Ovaj princip je isti za svaki deo identiteta. Deo mog identiteta kao igrača ragbija u Srbiji će uvek biti utakmica 1953. godine u Paraćinu. Deo mog identiteta kao nekoga ko se bavi advertajzingom će biti sve velike kampanje koje uđu u pop kulturu. Deo mog identiteta kao marketara u Srbiji će biti Carnex Padobranci, Cipiripivski, Noblice, Jezda na svadbi, lubenica slatka kao taština smrt, Sakanova pločica u Portorožu i Ivanova priča.

Ne bih rekao da sam puno naučio iz ove knjige, ali nisam siguran ni da Ivan želi da njegova knjiga bude udžbenik. Ne predviđam da će ti scena sa odnošenjem kofera para u bosansku nedođiju hrvatu sa mutnom ratnom istorijom nekako pomoći u današnjem poslovnom svetu. Ali bilo mi je zanimljivo da čitam o tome.

Prvo, kao i sa drugim knjigama na listi, stavlja moje probleme u kontekst. Moj dosadašnji put nije bio ni izbliza bizaran koliko Ivanov, ali opet, ovo je neko daleko dosadnije (ili lepše?) vreme nego vreme raspada Juge. Svejedno, u svojim bizarnim trenucima nekad pomislim na neku anegdotu iz ove knjige i pomislim:

Sranja se dešavaju…

i postanu istorija.

Drugo, ako zagaziš u advertajzing, prirodno je i da se osvrneš oko sebe. Koje god knjige da se dohvatiš, pisaće nešto o Ogilvy-u, Wielden & Kennedy, Chiat & Day, Leo Burnettu. Koliko god da su bili pametni, oni imaju isto veze sa time što jesmo i radimo danas koliko i taj Saatchi Balkan. Zato mislim da svako ko se bavi advertajzingom u Srbiji treba da pročita Kakodologiju.